¿Matarán Netflix y el resto de servicios de TV a la carta el modelo tradicional de publicidad de televisión?

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Netflix y otros servicios de suscripción están acostumbrando a toda una generación a ver la televisión sin anuncios, lo cual es paradójico, dado que la mayor parte de su oferta consiste en series de televisión cuya existencia fue posible gracias a los ingresos procedentes de la publicidad.

Hace años, Reed Hastings, de Netflix, tropezó con lo que parecía ser una fórmula ganadora: tras perder el catálogo Starz de películas actuales, se acercó a varios canales y estudios y se ofreció a pagar millones de dólares por los derechos de temporadas anteriores de sus programas actuales, muchos de los cuales aún ni habían alcanzado la marca de los 100 episodios necesarios para su redifusión. Lo que inicialmente parecía una propuesta en la que ambas partes ganaban, ahora es algo “peligroso”: cada vez hay menos personas que ven televisión en directo, y que eligen sus propios horarios para ver los contenidos, y todo ello sin anuncios.

Por tanto, Netflix y sus homólogos están matando a la gallina de los huevos de oro: el modelo tradicional de publicidad. Mientras que el público está viendo más televisión que nunca, ellos están viendo menos televisión en directo, causando que los ingresos por publicidad se encojan.

Pero una gran parte del problema se halla en el problema para medir todas las visualizaciones. A pesar de esta tendencia creciente, Nielsen -que en Estados Unidos se encarga de medir los índices de audiencia de la televisión tradicional- aún no ha producido un sistema viable para el recuento de todas las visualizaciones no lineales. Ese error se ve agravado por la incapacidad de la industria de la publicidad para encontrar un sistema publicitario robusto que funcione para todas las visualizaciones de televisión a la carta y en streaming.

Aún más problemático es que gran parte de las reproducciones no lineales se hagan a través del el sistema de grabación PVR, en el que los espectadores se saltan los anuncios. Teniendo en cuenta la preferencia de los usuarios por ver la televisión en sus propios horarios, el número de visualización por grabación no va a hacer otra cosa que aumentar.

Esto es un problema: si los espectadores siguen evitando la publicidad que es la gallina de los huevos de oro de la industria de la televisión, los ingresos por publicidad van a empezar a secarse y con él, el dinero para financiar la producción de nuevos programas de televisión va a desaparecer. Así que, ¿cuáles son las alternativas? ¿Cómo puede la industria reemplazar algunos de esos millones de ingresos anuales? Es necesario encontrar  rápidamente un nuevo modelo de negocio para financiar los programas de éxito del mañana.

Hay varias opciones. El branded content, ya sea como parte de la agenda de programación principal o como parte de una segunda estrategia, es del que más se habla alternativa. Dada la ubicuidad del branded content y de la llamada publicidad nativa en otros medios de comunicación en línea, el público no debería resultar demasiado resistente a su introducción en la televisión. El truco, como siempre, es asegurarse de que la parte “contenido” es más importante que la parte “de marca”, de modo que lo que se produzca sea algo que la gente realmente quiera ver, no un infocomercial de 15 o 30 minutos de duración. La programación de entretenimiento es programación de entretenimiento, y no importa quién la financie.

Las promociones de marca son otra opción. Los espectáculos pueden asociarse con marcas que patrocinen el show y que también ayuden a impulsar la marca. El “efecto halo” de estar asociado con el programa favorito de un espectador puede ser muy valioso para las marcas.

Otra forma de recuperar los ingresos de publicidad que faltan es vinculándose con más plataformas. Las redes sociales han mirado con envidia cómo Netflix ganó millones de suscriptores y, sobre todo, los datos asociados a ellos. Es muy probable que Facebook, YouTube y Twitter aún quieran poner en marcha programación en la red, aprovechando el vasto almacén de conocimiento que poseen pueden dar con la programación correcta. Las plataformas heredadas más grandes como Yahoo! y AOL son también opciones, ya que ambas han comenzado a explorar la creación de su propia programación original.

Por último, si la publicidad tradicional todavía tiene un lugar en este nuevo ecosistema, esta tendrá que ser mucho menos intrusiva y mucho más específica. Ahí es donde la visualización personalizada entrará en juego. Al igual que los teléfonos móviles da a cada persona su propio número de teléfono personal, la visualización de contenidos a la carta permitirá que cada uno tenga su propia cuenta de televisión personal. Los datos recogidos por ellos permitirá una publicidad muy específica, algo que ya se está convirtiendo en una realidad a través Adsmart de Sky o de la tecnología de publicidad segmentada de 4oD. El resultado será menos publicidad pero con anuncios más relevantes, una combinación que puede convencer realmente a los espectadores a no deshacerse de los cortes comerciales.

¿Serán estas opciones suficientes para compensar la totalidad de los ingresos publicitarios que la industria de la televisión puede llegar a perder? Es difícil saberlo. Pero las consecuencias en realidad pueden ser una bendición para el público: unos presupuestos más ajustados obligarán a producir temporadas más cortas de una programación de mayor calidad que atraen a fans muy involucrados que permitan el crecimiento de las fuentes de ingresos alternativas

FUENTE: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/mataran-netflix-y-el-resto-de-servicios-de-tv-la-carta-el-modelo-tradicional-de-publicidad-de-television/#sthash.Asoe4KGC.dpuf

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