Para Ricardo Lozano, Director de GerentedeNegocios.com, es claro que la tecnología representa cerca de un 70% del éxito de una estrategia de e-mail marketing.

Esto no excluye el hecho también claro, de que el porcentaje restante es el producto de una suma de variables dentro de las que se cuentan la claridad en la estrategia y la estructuración de los mensajes. El éxito es directamente proporcional a las buenas prácticas en este campo.

En último término, el cumplimiento al respeto de las autorizaciones de nuestros clientes y con enviar lo que los clientes esperan con respecto a las acciones de e-mail marketing suele ser el factor clave que determina el éxito de la relación entre este y el proveedor de servicios. Esta afirmación es producto, no de libros teóricos como sí de la experiencia en el campo, la misma que Lozano ha sumado al frente de su empresa en la última década. En esos años, la impresión es que en todo el mundo y no solo en Colombia, los usuarios suelen presentar unos patrones conductuales similares frente a las campañas de e-mail marketing.

Si bien es cierto que cada clúster, cada grupo de interés y cada consumidor presentan diferencias, y por lo tanto, cada estrategia y cada compañía deben entender los patrones conductuales de sus públicos, universalmente existen factores comunes en todos:

“Los usuarios de e-mail somos escaneadores antes que visuales, paramos en aquello que nos llama la atención, sean palabras o imágenes, somos eminentemente selectivos”, afirma Ricardo Lozano. Este postulado, si bien no es una ley sí es un axioma que define en buena parte la notoriedad y lecturabilidad de un mensaje de correo electrónico dirigido a un público o un individuo. No se trata de impactar o simplemente llamar la atención, el fin real es generar una apertura del mensaje a través de un clic efectivo que conduzca el interés a la acción.

ESTRATEGIA ES SINÓNIMO DE UNIFICACIÓN

Un creencia recurrente entre los clientes de los servicios de e-mail marketing tiene que ver con que se piensa que el correo es una herramienta que funciona sola y por sí misma de manera independiente. Y así mismo, se cree que existen métricas universales del éxito en este campo. “Lo realmente cierto es que los KPI (Indicadores claves del éxito) dependen de cada anunciante y sus mediciones propias. Una campaña de felicitación por cumpleaños no es comparable con la venta directa de un plan de vacaciones o la entrega de extractos bancarios a los cuentahabientes de un banco”, aclara el director de GerentedeNegocios.com, es así como el éxito de una acción de correo electrónico está en relación tanto con la estrategia de mercadeo del cliente como con la unificación que tenga la plataforma de e-mail con el mensaje, los lineamientos de la estrategia de comunicación y las propias políticas de la compañía. “Medirse frente a otros siempre es odioso, sobre todo si antes uno no se mide a sí mismo”. Esa parece ser la moraleja en este sentido.

3 SEGUNDOS SEPARAN EL ÉXITO DEL FRACASO

Si bien no hay un criterio único para implementar campañas de éxito, Lozano afirma que sí existen unas buenas prácticas necesarias y casi obligatorias para generar efectividad en las acciones de correo electrónico. “La bandeja de entrada es democrática”, expresa. En este sentido, un mensaje de un anunciante compite por ganar la atención con varios otros, al mismo tiempo, a la misma hora del día y en la misma pantalla de un mismo usuario. Es así como en un plazo no mayor de tres segundos, el usuario decide leer o no leer, abrir o borrar un mensaje de correo electrónico.

EN E-MAIL MARKETING, LO EVIDENTE LOGRA MUCHO MENOS QUE LO SUTIL. USAR MAYÚSCULAS, PALABRAS GENÉRICAS Y SÍMBOLOS, MATA EL MENSAJE. USAR MUCHA INFORMACIÓN ES DESINFORMAR.

Lectura tiene que ver con visibilidad y link tiene que ver con acción. Ser visto y ser “cliqueado” es lo ideal. En este orden de ideas, GerentedeNegocios ha desarrollado una metodología propia y exclusiva para el desarrollo de acciones de e-mail marketing que se articula en tres instancias a partir de unas consideraciones fundamentales:

1. ¿Quién eres? Se refiere a la identidad del remitente, relacionada con su nombre, identidad y posicionamiento. “Abrimos mensajes de quien conocemos o reconocemos. De los desconocidos nos abstenemos”, manifiesta Lozano.

2. ¿Qué quieres? El asunto del mail debe expresarlo sin ambigüedades. Usar máximo 50 caracteres e incluir un verbo para generar “call to action” hacen la diferencia.

3. ¿Dónde lo hago? Algo que pocos sabemos es que las líneas 3 y 4 que se pre-visualizan en la casilla de cada correo que se recibe en la bandeja de entrada deben estar hechas por expertos con conocimiento profesional de HTML, porque se trata del lugar donde “las máquinas” filtran información que puede ser considerada como SPAM o amenazante. 140 caracteres como máximo deben ser suficientes.

A pesar de ser una práctica diaria, lo cierto es que no todos implementamos buenas prácticas en este campo. “Aprender sobre plataformas de e-mail gratuito es válido. Pero una compañía que evoluciona debe ser consecuente y debe migrar hacia servicios profesionales en este campo”, enfatiza Ricardo Lozano.

En e-mail marketing, lo evidente logra mucho menos que lo sutil. Usar mayúsculas, palabras genéricas y símbolos, mata el mensaje. Usar mucha información es desinformar.

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